【编者按】2020年7月，习近平总书记对研究生教育工作作出重要指示，他强调，研究生教育在培养创新人才、提高创新能力、服务经济社会发展、推进国家治理体系和治理能力现代化方面具有重要作用。为深入学习贯彻习近平总书记关于研究生教育工作的重要指示精神，全面落实全国研究生教育会议精神，我校充分认识研究生教育的重要意义，积极践行立德树人根本任务，扎实推进研究生教育的高质量发展。
我校每年评选出数十篇校级优秀博士学位论文，凸显研究生培养质量，涌现出一批德才兼备的高层次人才。在此，本栏目聚焦中南大博士研究生产生的对解决国家及地方经济建设、社会发展重大现实问题具有较大理论价值、社会价值的原创性成果，充分发挥朋辈榜样力量，激励在校研究生继承学术传统、增强创新能力、提高科研水平，加快培养高层次拔尖创新人才。
吴娜：直播营销中主播沟通风格对购买意愿的影响—基于“人、货、场”视角
【作者简介】吴娜，曾就读于中南财经政法大学工商管理学院（MBA中心）营销管理专业，2021年6月获得管理学博士学位，指导教师为宁昌会教授。2020-2021学年中南财经政法大学优秀博士学位论文获得者。
【论文简介】随着直播营销应用领域越来越广，直播营销的用户规模和市场规模增长率逐年降低，越来越接近峰值，直播营销模式即将进入存量市场竞争状态。如何在直播营销的新背景下获得更高的用户转化率，提升直播企业的盈利能力，促进直播企业可持续发展，成为亟待学术界去研究解决的问题。
根据以往的研究，沟通风格具有情境性，需要根据具体的情境因素来灵活选择，而在直播营销情境下，营销的三个核心要素“人”、“货”、“场”都发生了相应的变化。然而学术界对于直播营销中的“人”、“货”、“场”三大因素的具体构成要素和直播营销情境下主播沟通风格对用户购买意愿的影响的相关研究十分匮乏，难以对直播营销实践产生有效指导。
本文旨在探索直播营销模式下的场景化架构组成因素，并在此基础上探讨三个情境因素与主播沟通风格的交互效应对用户购买意愿的影响及其中介机制和边界条件。本文对直播营销模式下主播沟通风格的情境性进行了系统性分析，构建了一个较为全面的主播沟通风格情境模型，以帮助直播企业提高用户的购买意愿，实现销售目标。
本文的主要创新点体现在以下方面：第一，系统性剖析了直播营销模式下场景化架构的组成因素；第二，构建了主播与用户沟通风格相似性影响购买意愿的解释框架；第三，构建了产品类型与主播沟通风格匹配对用户购买意愿产生影响的解释框架；第四，构建了直播间主色调影响主播沟通风格效果的解释框架。
研途心语
读博前我在笔记本里写了这样一句话“人生就是一场马拉松，不要着急论输赢。只要永不放弃，最坏的结果也只是大器晚成”。读博不仅是学术和科研能力的磨练，更是一个与自己对话，与世界对话的过程。每一位读博的人都是不容易的，愿我们都成为自己的英雄，在时光里遇见更美好的自己。